Das Internet hat die Dynamik weiter erhöht. Wurde es insbesondere im Jahr 2000 nach dem Platzen der „Dot-Com-Blase" in seiner Bedeutung für den Handel zumeist noch unterschätzt, so nutzten es wenig später doch zumindest die meisten größeren Handelsunternehmen zur Kundenansprache. Der Erfolg von eBay mit Internetauktionen machte früh ein Erfolgsrezept für Online-Angebote deutlich: das intelligente Übertragen von Konzepten des klassischen Handels auf ein neues Medium mit einer vielfach höheren Reichweite. Ähnlich etablierte sich Amazon im Laufe der Jahre zu einer Art Online-Kaufhaus.

In dem Umfang, wie die Online-Umsätze stiegen, erkannten immer mehr traditionelle Händler, dass Kommunikation über das Internet mittelfristig nicht ausreicht, um Umsätze zu sichern und auszubauen, sondern dass das Internet auch ein relevantes Vertriebsmedium darstellt. In den vergangenen Monaten verging kaum eine Woche, in der nicht mindestens ein großer stationärer Händler seinen Online-Shop eröffnete, sei es Toys R‘ Us, Fressnapf, Real- oder Promarkt. Die Potenziale des Multi-Channel-Vertriebs, die durch zahlreiche Studien des ECC Handel belegt werden, sind so groß, dass inzwischen nahezu alle größeren Einzelhändler überlegen, über welche Kanäle sie online vertreiben können. Die Schwierigkeiten vieler, auch sehr großer Unternehmen (man denke nur an Media Markt) bei der Realisierung von Multi-Channel-Konzepten macht aber auch deutlich, dass zahlreiche Probleme gelöst und teilweise erhebliche Kanalkonflikte geklärt werden müssen, um am Markt erfolgreich zu sein. Die Abstimmung von Kommunikation und Vertrieb über verschiedene Kanäle hinweg stellt eine große Herausforderung dar.

Hersteller greifen diese Herausforderung ebenfalls auf. Nachdem sie das Internet über viele Jahre nahezu ausschließlich als Kommunikationsmedium genutzt haben, setzen sie zunehmend auf Online- Vertrieb. Levi’s hatte noch im Jahr 2000 seinen ersten Online-Shop auf Druck seines Händlernetzes
rasch wieder eingestellt, inzwischen ist der Shop längst wieder online, ebenso wie die Shops von Lego, Olymp, Blaupunkt, Louis Vuitton oder Adidas, um nur einige wenige Beispiele zu nennen.

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